低增长的年代,创新有什么秘密结构?

在一个低增长的年代,公司对创新的需求达到前所未有的高度。在实践中,创新依然是一种艺术而非科学。实际上,将艺术转化为科学具有重大意义。在斯隆与伦敦研究院所做的研究中,有了令人兴奋的发现:创新在很大程度上更像是一种营销和人力资源,通过革新利用信息的方式可以降低其对艺术直觉的依赖性。

在一个低增长的年代,公司对创新的需求达到前所未有的高度。领导者可以借鉴大量理论和先例追求创新,从选择正确的领域到优化产品开发流程再到建立创立文化都有所涵盖。然而在实践中,创新依然是一种艺术而非科学。

但这种状况是可以改变的。

在我们与伦敦研究院所做的研究中,有了令人兴奋的发现。创新在很大程度上更像是一种营销和人力资源,通过革新利用信息的方式可以降低其对艺术直觉的依赖性。但这要求人们改变视角:我们不应将创新视为运气或非凡眼光的产物,而需要把它们当作专门的搜索过程的结果。这一流程挖掘了成功创新的根本结构,识别了关键信息信号。充分利用这些信息反过来又形成了具有较强优势的创新战略。

乐高乐园之创新

让我们用乐高积木来解释这个思路。回忆你的童年时代。假如你正和两个朋友在一间房子里玩一大盒乐高积木(比如饱受喜爱的“消防站”套装)。你们三个头脑里有一个相同的目标:尽可能多地组建出新的玩具。在玩的过程中,每个人都可以搜索盒子,从中选出自己认为有助于达成目标的积木。

现在假设你们每个人都采取了不同的方式。你的朋友乔伊采用了激进策略,仔细地选择了乐高人物和消防帽后立即组成了一套充满生机的玩具。你跟随自己的直觉,随机挑选看上去有意思的积木。同时,你的朋友吉尔则选择了她看到的车轴、车轮、小底盘等在复杂玩具中常见的部件,虽然她并不能立即用它们创造出一个简单的玩具。我们将吉尔的方法称为耐心策略。

快到晚上的时候,谁创造得最多?也就是说,谁组建的新玩具最多?我们的模拟实验表明这取决于几个因素。一开始,采用激进策略的乔伊会领先。随着游戏的进行,命运将发生反转。直到当吉尔能够用最初选择的无用的车轴和车轮组装复杂的消防车的时候,她的前期努力似乎都是偶然的。看似幸运,但我们很快就会发现她有效地驾驭了偶然性。

那么你呢?不利用任何信息选择部件的你组建的玩具最少。你的朋友都采取了信息支持的策略,而你却只依赖直觉和运气。

我们从中了解到什么?如果创新是一个搜索过程,那么你今天选择的部件将会极大地影响你将来的选择。你会选择能够快速组成简单成品、立马产生回报的部件还是会选择能让你未来的选择价值更高的部件?

我们将创新当作可行产品设计(玩具)的搜索流程,涉及到大批部件(积木)。随后,我们利用历史数据在四种真实环境下检验了自己的思路,取得了惊人的发现。你可以利用与创新开展流程相关的信息制定出具有竞争力的创新策略,但这样就不存在更高级的策略了。理想策略既是基于时间(例如乐高游戏)也是基于空间/行业的。乐高只是创新空间之一,每一空间都具备自己的特色。创新战略和商业战略一样,能否取胜取决于大背景。

下图是“优越的信息支持创新战略”,它展示了三种关键洞见。第一,信息支持的创新战略优于不受搜索流程所产生的信息支持的战略。第二,在博弈的早期阶段,激进策略占优势;在后面的阶段中,耐心策略更胜一筹。第三点最为关键,能够随着博弈开展而改变的适应性策略也有可能实现,它在博弈的各个阶段都占据优势。制定适应性策略要求你知道何时从乔伊的方法转为吉尔的方法。转折点应该是能够预知的,而且应该出现在产品复杂性(每个乐高玩具中特殊积木的数量)开始下降的时候。

洞见应用

公司如何在实践中驾驭这些洞见?为了得到问题的答案,我们根据大量数据库的详细历史数据进行了模拟实验,从烹饪艺术和音乐到语言和Uber、Instagram、Dropbox所使用的软件技术都有所涉及。我们根据自己的发现,提炼出了制定具备信息优势的创新战略的五个步骤。

 步骤1.选择你的空间:去哪里竞争?

创新空间的特性具有重大影响,所以在选择竞争领域时深思熟虑是十分重要的。有趣的是,分析市场或预测顾客需求是远远不够的。要想创新成功,你还需要理解创新空间的结构。

首先要了解关键竞品及其组成部分。这些产品复杂度如何?你能接触到这些组件吗?根据拇指法则,你应该选择产品复杂性依然较低、能够获取最普遍组件的空间。采取见效快的激进策略、专攻不成熟空间可以让你领先于竞争者,随后转为延迟收益的耐心策略。Uber国际提供了一个很好的案例。该公司成立于2009年,最初是一家豪华轿车调度公司,三年后进入新兴的p2p拼车领域。Uber在选择空间上非常明智,因为当时拼车行业并不成熟,产品复杂性较低,必要的组件都很容易获得。激进策略是利用拼车app迅速打入市场。根据我们的信息,Uber现在也开始采用耐心策略了——复杂性高得多的自动驾驶技术以及更长的孵化期。

 步骤2.选择你的策略:如何博弈?

接下来,做一些违反直觉的事情:往后看,而非往前看。评估该空间复杂性的演变,方法是从产品特殊组件数量的角度分析产品规模的分布。如果复杂性较低且较稳定,就表明该空间依然处于初始阶段。此时,选择激进策略。如果复杂性较高,那么该空间是成熟的,耐心策略是最好的方法。因此,一个空间的复杂性是引导创新策略的关键信号。

如何从你所在的空间里的数据提取这种信号?毫无疑问,很多创新者早已有了相关的工具:公司定期重新设计竞争者产品,分析专利前景,与技术专家面谈,共同指导运营决策。我们相信创新者能够而且应该利用相同的工具和信息指导自己的战略,有条不紊地评估自己所在空间的产品复杂性的发展过程。这需要模仿竞争者的产品,发展出一套组件分类法。不仅要剖析物理组件,还要剖析流程创新、商业模式选择等无形组件。虽然我们还未发现已经切实在做这件事情的公司,但我们看到很多初创企业实际上已经在遵循这种逻辑,当现金流和资金已经有保障且空间开始成熟时便从激进的最次可行产品(MVP)逻辑转为了耐心创新。

 步骤3.战略应用:如何执行?

接下来,执行你选定的创新战略。如果你遵循的是激进方式,那么你的目标是采用或开发能够让你迅速将相对简单的产品推出市场的组件。问问自己如何能成为领导者,提高研发速度,缩短推向市场的时间。以简洁和高速为特性的MVP就是这一方法的具体化。但MVP方法不总是可行的。如果你的空间更适合于耐心策略,那么你的目标是实现未来创新选项的最大化。苹果、三星等大型技术公司早已在暗中采取这种策略。他们广泛地进行调查、申请专利,但通常会花费数年时间才把创新整合到新产品中。这不是因为他们创新速度太慢,而是因为他们采取了耐心创新战略。

公司能在不同的业务部门同时实行耐心方法和激进方法吗?可以。但是正如两手战略一样,这是一件非常难的事情。例如,通用电气开发并广泛实施了一个叫做FastWorks的程序,实际上是一种以快速、精益迭代的方式构建、扩大MVP的功能。然而,通用似乎还保持着更为传统的耐心创新方式。换句话说,它既尊重创新,又做了两手准备。但是几乎没有其他公司具备通用的这些能力,所以应谨慎行事。

 步骤4.识别转换和适应:如何提取转换信号?

接下来提醒自己,最好的战略是基于空间和时间的。这意味着你不仅需要监控创新空间的复杂性,还必须在获取信息的方式上进行竞争,以便比竞争者提前侦测到有价值的战略转换信号。什么是转换信号?通过我们的整个模型,我们看到复杂性上升到趋稳水平就是可靠的转换信号。

合作关系授权和技术收购对于发现这种信号来说颇具价值。大多数创新者利用它们拓宽获取组件的渠道,以便更快地创新。然而,同样重要的是,这种战术同样会为竞争者提供更多关于空间内复杂性演变的信息,因此在获取转换信号上也具备信息优势。一种相关的战术是创造、统筹开发者生态系统(例如内容管理平台Box,开源计算公司红帽、苹果等)。这些生态系统本质上受创新空间管理,统筹者不仅能看到他人开发的组件和创新,还有独特的途径获取该空间内的大量信息。

 步骤5.为颠覆做好准备:如何重置

信息支持的创新战略大有前途,必将引起颠覆。从我们的模式来看,颠覆是一种突发事件,通过降低产品复杂性而再次简化创新空间。当两种之前没有关联的创新空间融合的时候就会发生颠覆,引起大量产品创新,复杂性降低。这意味着颠覆不是无缘无故发生的,而是由空间边缘的创新者引发的,因为他们利用来自不同空间的组件创建了更简单的产品。一个经典案例就是被领先的p2p文件共享公司和开发新音乐编码标准(例如MP3技术的主要开发者——德国工研院开发的Munich)的研究组织所颠覆的音乐媒体行业。虽然我们目前还不能说能够预测颠覆,但我们的分析方法能够让创新者识别这些事件并将其解释为早期警告信号。

颠覆总是要求创新者重置创新战略,转回到激进方法。我们为对技术空间颠覆的不同反应建立了模型,发现成功重置战略的公司比其他公司的创新产出高50%。转回激进策略说起来容易做起来难,因为它需要创新方法的全面转变。

创新博弈的创新

你能制定一种在本质上就具备优势的创新战略吗?我们的研究表明这是有可能实现的。实际上,对于其竞争者和公众来说,遵循这种信息支持的新方式的创新者似乎总能碰上好运。这类创新者通常比那些未采用相同的信息利用方式的公司表现更出色。

试图采取信息支持的创新战略的野心家应牢记下面五个当务之急:

  • 重新架构创新,将其作为一种信息支持的搜索流程。
  • 收集组件和创新相关的信息,让空间具有特性。
  • 分析竞争的成熟度,相应地采取战略。
  • 通过信息优势创新创新博弈本身。
  • 调整管理方法,对颠覆做出响应或创造颠覆。

有意思的是,这种创新方法还扩展到了其他问题解决领域。在一个简单问题已经被解决的世界,人们越来越多地需要解决更加复杂的问题,此时激进的线性问题解决方法已难以奏效。我们的进步和发展将日益依赖于解决困难问题的能力,这些问题需要非直接的耐心战略来解决。不论是处理创新挑战还是更广泛的社会本质问题,采取耐心战略都将十分困难而且风险重重。但是正如本文所讲,由正确信号引导的解决问题的结构化方法将更加可靠地引领我们找出强大的解决方案。”,它展示了三种关键洞见。第一,信息支持的创新战略优于不受搜索流程所产生的信息支持的战略。第二,在博弈的早期阶段,激进策略占优势;在后面的阶段中,耐心策略更胜一筹。第三点最为关键,能够随着博弈开展而改变的适应性策略也有可能实现,它在博弈的各个阶段都占据优势。制定适应性策略要求你知道何时从乔伊的方法转为吉尔的方法。转折点应该是能够预知的,而且应该出现在产品复杂性(每个乐高玩具中特殊积木的数量)开始下降的时候。

本文转载自斯隆管理评论,Martin Reeves/Thomas Fink/Ramiro Palma/Johann Harnoss,只做主题效果测试使用,本文观点不代表CXO知识在线立场。

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