推倒重建:呼唤现象学价值论的回归

互联网时代乃至数字化时代发展至今,价值论这一核心概念仍然没有挣脱工业时代的桎梏,仍然停留在亚当·斯密的经济学解释当中。消费观念正是基于人们对于价值的感知而形成。在数字环境下,非常有必要对价值的创造、传递、会计等机制做重新的思考和定义。

推倒重建:呼唤现象学价值论的回归

推倒重建:呼唤现象学价值论的回归对于价值这个概念的任何定义,都会受到种种质疑与反驳。不同的语境下会有不同的定义,而不同的定义也会随着时间的推移而反复,就像艺术有古典与新古典,现代与后现代。因此,对价值的理解有其时代性,我们不能断言哪种见解才是正解,只能尽量给出一个最契合具体时代和语境的解释。

很遗憾,互联网时代乃至数字化时代发展至今,价值论这一核心概念仍然没有挣脱工业时代的桎梏,仍然停留在亚当·斯密的经济学解释当中。

01

经济学价值论的物理窠臼

斯密在《国富论》中说:“应当注意,价值一词有两个不同的意义。它有时表示特定物品的效用,有时又表示由于占有某物而取得的对他种货物的购买力。前者可叫做使用价值,后者可叫做交换价值。”他强调交换价值,贬低使用价值,主张通过贸易实现国家财富的积累。

推倒重建:呼唤现象学价值论的回归

对价值的讨论由来已久, 2000多年前古希腊哲学家柏拉图首次提出价值分为两类:外在的和内在的。事物的外在价值体现在它对其他人或事物带来的帮助上,而内在价值则是因为其本身,两种价值并不互相排斥。以杯子为例,杯子对人们有喝水的用处,就是其外在价值,内在价值就是杯子是否好看、牢固等。

这种朴素的原子论价值论在英国哲学家乔治·摩尔与美国哲学家约翰·杜威那里得到发展。摩尔认为价值并不是事物的自然属性,价值只能被主观的评估。也就是说,杯子的价值是被人们分析、感受才出现的。杜威则指出,一件事物的外在价值和内在价值依赖于其所处的环境与条件,当环境和条件发生变化,事物的外在价值和内在价值也发生变化。比如,一个在办公桌上的杯子与一个在货架上的杯子相比,前者有更多外在价值。

同样是古希腊哲学家,亚里士多德则认为杯子不止在使用的时候有价值,在交换的时候也有价值。斯密的经济学价值论正是滥觞于此。斯密鼓吹“使用价值很大的东西,往往具有极小的交换价值,甚或没有;反之,交换价值很大的东西,往往具有极小的使用价值,甚或没有。”在他看来,水比钻石的使用价值大,但水的交换价值却比钻石小。在金钱和财富之上的贸易繁荣时代里,想让杯子值钱,就要加一些昂贵的装饰,至于杯子是否能够让人更好地喝水,那不是他关心的事。

工业时代的商业模式一言以蔽之,就是物权的交易。商品的使用价值和交换价值决定着商品的价格,材料和功能好的闹钟就要贵一些,镶满钻石更能卖出天价。但在数字时代,这种商业模式已经发生本质变化。技术的收敛效应使闹钟商品变成了免费的手机软件。使用手机的时钟软件,不仅可以使用自己喜爱的音乐设为闹钟,还可以设置多个闹钟,使用秒表、世界时钟、计时器等功能,不占空间,随身携带,还可以联网保证时间的准确性。使用价值增多了,却没有为交换价值付费,因为它是免费的。羊毛出在猪身上,狗来买单,人们不再执着于物权,也不再执着于交易,却都获得了价值。

推倒重建:呼唤现象学价值论的回归
(图片来自marketersgo.com)

对物权交易的执着使得亚当·斯密以来的经济学价值论囿于牛顿物理学的窠臼之中,而一旦脱离了物理实体,虚拟经济形态无疑对这一价值论造成了前所未有的意外冲击。如何应对这一价值论危机?还好,翻看浩如烟海的哲学经典,我们找到了令人满意的答案。

02

从经济学到现象学的价值论转向

现象学鼻祖胡塞尔提出,人们通过自己的经历,也就是事物与个人之间的相互作用来认识事物。在原子论价值论看来,价值是杯子固有的本质,但从现象论价值论来看,除非人们以某种方式使用杯子,否则它是毫无价值的。推倒重建:呼唤现象学价值论的回归作为胡塞尔的弟子,海德格尔则更注重存在的意义。在他看来,事物的价值来源于人们对该事物的使用体验,这个体验的过程就是人们使用事物实现“计划”的过程(包含物理层面的使用和情感方面的感受),而人们的生活中充满着这样的“计划”。他认为杯子只有在人们精神上体验之后,杯子的价值才会体现出来。也就是说,杯子被生产出来有没有价值不重要,只有人们使用杯子后产生了感受和体验,比如我喝了水之后感觉很舒服,这才让杯子体现了价值。海德格尔的思想建立在胡塞尔的基础之上,因为对事物的使用体验是通过人们的行动以及与事物的互动中体现出来,这种体验不止包含物理上的使用,更是一种精神和情感上的体验。比如,像太奶奶的家传金戒指、太爷爷祖传的太师椅这样的事物,精神和情感体验这一特点就体现得非常明显。当人们有了这种体验之后,这件事物对于使用者来说就成了无价之宝,其价值难以用金钱或其它事物来衡量,因为精神和情感的价值标准在很大程度上属于伦理学和心理学的范畴。如此看来,事物的价值依赖于人的使用与体验,这似乎是对斯密经济学价值论的一种解构,因为人对事物价值的认知和体验成为了衡量事物价值的核心标准,而不再片面地强调事物本身的使用价值和交换价值。

03

实用性≠体验:物联网带来的新契机

一直以来,对使用价值的强调导致人们过分注重事物的实用性。对实用性的判断促使我们在商品之间做出购物选择,商家陆续推出带有大屏幕、抬头显示等功能的汽车,具有美颜、语音助理等功能的手机,因为这些功能让人们觉得实用性更强。但需要注意的是,实用性这一概念并不一定涉及事物的实际使用,在购买商品之前人们往往需要试用和亲身体验才能对实用性做出评判。在这里我们可以发现,商品所标示的实用性并在人们头脑中引起的对实用性的想象并不等同于使用价值,使用价值需要在使用的过程中才能体现。

简单的试用和亲身体验很多时候也不能保证人们对商品的使用价值有完整的感知,因为人们对商品的使用往往是长期的,比如对一部相机的试用和亲身体验很棒,但外出拍照的时候有时候会发现有些功能欠缺,有些功能则是鸡肋。因此,这就凸显了产品开发以及零售当中产品使用场景的重要性。使用场景存在于人们对物品的使用与体验过程中,单反相机的wifi传输功能更多被用于拍照之后发布朋友圈,这通常不是在商场柜台购买相机时就能了解到的,柜员为了卖货反而会推荐便宜一些的无wifi型号。精神和情感上对相机的体验是成功留住了美好瞬间、拍出好的作品并获得他人的赞许、引发对于经历的回忆时发生的。如果因为操作不便而错失了某个瞬间,不能及时将照片发到朋友圈,或是会想起旅游经历时只记得自己在摆弄相机,这个相机无疑将是一个败笔。

强调交换价值导致人们过分关注事物的价格与性价比。在实用性不一定涉及实际使用的情况下,商品所标示的价格与商家所说的性价比也就是脱离实际使用情景的,很大程度上是一种市场对比的结果。比如,在购买电脑的时候,人们会在相同配置下比较不同品牌的价格和性能,以此来衡量性价比,并在简单试用之后做出购买决策。但在买回去使用的过程中,总会碰到各种各样的问题,比如散热不好、不易清理、容易卡顿等。人们在此时才会有对于这台电脑的价值与价格的经验与明确评价,是物超所值还是一文不值?这绝对不仅仅是一个物理上的评价,更依赖于人们对于电脑使用后的体验与感受。用户的真实经验与评价对于商家和其他用户来说意义非凡,但即便是在数字环境下,这样的真实经验与评价还是难以被挖掘和共享。

电商在这方面似乎没有什么建树,商家们总是采用发送短信、优惠券、返现等方式来促使用户尽快做出好的评价,甚至会雇佣刷手或差评师来做出虚假的评价,以此来获得竞争优势。这些商家目光短浅、急功近利,别指望它们能成为什么大的品牌。电商平台虽然对这些行为大力打压,却并没有很好的办法让用户在尽可能短的时间里对某个商品产生直观、明确的印象,用户还是要在一大串的评价中慢慢想象其他买家在收到货后的印象以及用了一段时间后追评时的肯定或失望。物联网经济倒是一个契机,因为在物联网中,人成为在线终端,人与物始终处于对话与交互,人的体验与感受也有可能通过数据实施抓取。

如今,城市里的人们对进口食品超市里面几十元一个的白草莓、十几块一个的青苹果不再惊讶,农村里的人们对摆满大肉大鱼的过年菜肴也不再愿意动筷子。每个人都明白,消费观念的转变会对自己的生意产生多么大的影响。消费观念正是基于人们对于价值的感知而形成。在数字环境下,非常有必要对价值的创造、传递、会计等机制做重新的思考和定义。

参考文献:

1. Irene C. L. Ng. Creating New Markets in the Digital Economy : Value and Worth [M]. Cambridge University Press,2014.

2.  亚当·斯密.国富论[M].谢宗林,李华夏,译.中央编译出版社,2010.

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