ZARA的互联网思维:用户需求与零库存

阿曼西奥在1975年对门店员工提出的“两个目标”已经被沿袭到今天:一是雇员们必须向工厂汇报顾客的喜好,二是尽力做到零库存。有关阿曼西奥商业秘诀的猜测此起彼伏,几乎找不到统一的、合理的解释。但其中有一项成绩不容忽略——他所领导的灵活、具有颠覆力的管理流程。

2017年3月15日,ZARA母公司——全球最大的服装零售集团Inditex发布2016财年财报,总收入达233亿欧元(约合1713亿元人民币),创下历史新高。旗下每个品牌在所有的地域市场内都获得了增长。

这在全球经济陷入低迷,服装行业困顿的迷局中独树一帜。

Inditex集团的创始人阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega),是出生于西班牙西北部贫困地区的一位加利西亚裁缝。他在不到40年的时间里将自己的小公司变为了行业巨头,其个人财富甚至一度超越盘踞全球首富十多年之久的比尔·盖茨(Bill Gates)。

有关阿曼西奥商业秘诀的猜测此起彼伏,几乎找不到统一的、合理的解释。但其中有一项成绩不容忽略——他所领导的灵活、具有颠覆力的管理流程。

匪夷所思的选址带来了“数字化”革新

1975年,首家ZARA服装店开门营业。从此,Inditex集团总部一直位于这个西班牙西北部一个名不见经传的小镇——阿尔特索,最终控制着一个遍布全球80多个国家、拥有7000多家店铺的庞大网络。

阿尔特索与首都马德里之间的交通距离为600公里。但其实,这条通行的公路在2002年7月才开通。江湖传言Inditex在公海上有一艘用于缝纫的鬼船,有人推测Inditex与哥伦比亚贩毒集团有着千丝万缕的关系才能获得了巨额增长。

前西班牙国防大臣何塞·博诺(Jose Bono)在和阿曼西奥某次共进晚餐时,向他讲述一个故事:西班牙国王查尔斯五世临终前给他的儿子——继承人菲利普二世的最后一个忠告是:“若要固守疆土,留守托莱多;若要开疆拓土,迁都里斯本;若要亡国,移都马德里。”现实中的阿曼西奥,也这种危机意识固执的执行者。

为了实现“当即购买”的Zara哲学,阿曼西奥把赌注押在最先进的技术上,将其应用于管理、设计、生产、物流和销售各个层面,希望平均只需12天,服装就能从设计师的头脑到达最偏远的店铺。但设计师、商务经理和各国代理商,都聚集在偏僻的总部,随着国际市场的开拓,“12”几乎是个不可能完成的数字。

1989年,ZARA已经建立了公司内网。供应商可以通过代码进入一个基础的导航系统,快速访问Inditex集团对产品从包装到标识的一切标准。这样就能简化生产流程,急速上架新品,快速响应客户需求。这一举措帮助ZARA在1990年开始突击欧洲市场,在9个欧洲国家开设了500家专卖店。

1995年之前,手持终端(PDA)还未普及之时,ZARA门店的所有订单都是通过传真传至总部。为了避免误差,ZARA开始为每个门店配备了一个牛顿个人数字助理,让门店经理们迅速了解最近三天的销售记录及库存情况。所有数据由主电脑管辖,也由它收集每日的销售报表。因此,就算身在总部,Inditex集团的员工也能立刻知晓吉隆坡门店的售卖情况。

Inditex的另一重大革新,是其网络技术总监胡安·科维安(Juan Kovian)发明的光学处理器。这项超前的应用能够读取标签码,并把它转换为相应价格,且能计算出相应折扣。这帮助Inditex节省一大开销,因为光是放置48个国家及地区的标识标签就需要3张纸板,数百万件服装就需要花费几千欧元。

“三角关系”

ZARA的产品中有60%是固定款,即永不过时的款式,另外40%的产品则被称作“流行款”,约两周就会更换一次——这是阿曼西奥开创的吸引顾客的新方式:服饰的更新速度几乎就和顾客喜好变化得一样快。

ZARA尽力做到在新品上架前,将库存量压到最低。“如果行业内一般标准是压缩到50%,那么我们就要压缩到25%”,使公司有足够的回旋余地根据市场的变化不断调整策略。

因此,不会过时的基本款服饰,如牛仔裤、上衣、男士白衬衫等,都外包给了外部供应商,而把应变能力留给了与时尚息息相关的产品。如果有些服饰火遍全球,总部的设计师们就会放下电脑,站起身来,在办公室内来回奔波、互相讨论。

在偏安一隅的Inditex总部,每个童装部、男装部及女装部都由玻璃隔断分割,形成三个尺寸相仿的矩形,每个部门区域也聚集了三种类型的专业人才:设计师、商务经理和各国代理商。只有经过三角权衡之后,即将发布的新品服饰才能最终确定。

设计师每年集体外出两次,穿梭于巴黎、米兰、伦敦、纽约的时装秀寻找新的灵感。虽然每年ZARA要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款,但从中赚取的利润要比罚款高得多。他们还将门店设计当做工作的重中之重,甚至连柜台应该提供何种糖果,都列入考虑的范围之内。

商务经理与供应商或者自营工厂打交道,负责调整产品价格。他们总是与第三角,也就是各国代理商,紧密相连。

代理商不仅要研究店内产品,还要走街串巷,调研产品的竞争力。即便产品设计得精妙绝伦,用料标准也符合公司要求,但他们还经常对设计师们设计的产品说“不”。代理商需要坚守“Zara只生产客户想买的产品”。

Inditex的业务负责人劳尔·埃斯特拉德拉(Raul Estelladella)表示“如果只看生产成本就做决定新品,我们的产品会很有优势,但达不到时尚的标准,也无法满足顾客的需求;如果由设计师来决定,产品会很华丽,但是价格太高,根本没人会买;如果由代理商做决定,那么门店里卖的只会是销量最好的那款裤子。”

这也是Inditex总部设计为开放空间的原因,没人会长时间坐在座位上,而是忙于进行交流沟通。他们每天从早上9:30工作开始,由自己掌控任务节奏,独立决定工作的结束时间。

坚持用“大数据库”实现“欧洲制造”

当很多时装商把服饰的生产工序转移到劳动力低廉的第三世界国家时,Inditex有八成服装仍是在欧洲制造的,虽然增加了成本,但阿曼西奥认为,坚持“欧洲制造”可以保证速度和质量,使公司在最短时间内推出新款“欧洲”时装。

为了不断缩短上架时间,Inditex不断开拓总部之外的物流中心。如今ZARA物流仓库规模是亚马逊的9倍,所有的远程运输都使用飞机,而非货船,阿曼西奥甘愿支付高额的运费,而不愿意将其投入广告和市场营销当中。

在不到30年内的时间内,ZARA共建立16家工厂,通过物流的2条隧道及212公里长的铁路,将它们相互连通。美国Gap及瑞典H&M这两个时尚巨头,都把服装制作交给第三方完成,但ZARA是生产和分销闭环的第一人,并将其工厂建设成一个“大数据库”。

在工厂内,各个款式的相关数据会从设计部直接发送到工厂的电脑上,由电脑按设计指令进行操作,一厘米的碎布都不会被浪费,所有裁剪区域都会被标记。如果出现了瑕疵错误,影响的也只是一批服装而非所有产品,这在无形中就实现了成本控制。

纵观Inditex40余年的发展历程,在互联网还没有诞生的时代,它已经成为了一个“超前”的异类。它所追求的反应速度实质就是快速迭代思维,激进的“拿来主义”象征着用户思维,上千平米的仓储式服装超市、风格鲜明的空间陈列则是“体验思维”的最初表现,甚至某些科技手段的使用已经暗藏“数字化”的野心。

如今,ZARA门店经理随身带着PDA。当客人向店员反映:“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”这些细微末节的信息时,工作人员需要通过ZARA内部全球资讯网络,每天至少两次传递资讯给总部设计人员,由总部作出决策后立刻传送到生产线,改变产品样式。如果出现货品积压,就由门店经理为这些库存埋单。

阿曼西奥在1975年对门店员工提出的“两个目标”已经被沿袭到今天:一是雇员们必须向工厂汇报顾客的喜好,二是尽力做到零库存。

在被英国《泰晤士报》问到商业之道的精髓时,阿曼西奥表示“业务的理念很重要,但是尤其是在开始的时候就必须坚持正确的理念。”这恐怕是如今的Inditex依然保持强劲势头的关键原因。

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